Let’s face it: PR-toiminta ei ole viatonta peliä, jossa läpinäkyvyys olisi hyve. Sosiaalisen median nousun jälkeen ja lukuisten kanavien informaatiotulvan ristitulessa PR-toiminnasta on tullut lähes sataprosenttisesti kaupallisten yhteistöiden paraati. Mediaseurannan avulla on mahdollista tarkastella tätä paraatia kriittisesti.
Kaikki viestinnän parissa työskentelevät tietävät, että PR tulee sanoista Public Relations. Tämä on suomeksi kirjaimellisesti julkiset suhteet. Erilaiset tarkoitusperät, motivaattorit ja yhä enenevässä määrin kaupalliset yhteistyöt määrittävät suuresti PR-toimintaa. Mediaseurantatyökalu voi auttaa näkemään osumien massasta näitä tarkoitusperiä. Mediaseurantatyökaluun syventymällä voi jopa ennustaa PR-toiminnan kaavoja.
Toin esille sanaparin julkiset suhteet, koska PR-toiminnan keskiössä ja suurten rahamassojen pyörittäjinä ovat ‘julkkikset’, kuten näyttelijät, muusikot sekä ammattiurheilijat. Uutena rahavirtojen liikuttajana toimivat sosiaalisen median vaikuttajat.
Suurelle yleisölle olisi varmasti yllättävää tietää, kuinka suuri osa lehdissä esille nostettavista asioista on sovittu etukäteen jotakin tiettyä tarkoitusperää varten. Esimerkkinä voi ottaa kaksi näyttelijää, jotka linkitetään lehtijutuissa romanttisesti, mutta todellisuudessa takana on laskelmoitu markkinointitoimenpide elokuvalle, tv-sarjalle sekä erinäisille kaupallisille yhteistöille.
Miten mediaseuranta auttaa paljastamaan kaavoja?
Kun jollekin aiheelle asetetaan seuranta, alkaa mediaseurantatyökalu tuottamaan osumia haulle hakuehtojen perusteella. Hakuehtoja voidaan rajata kielen tai alueen mukaan, sekä voidaan hyvinkin tarkasti määrittää kuinka monen sanan päässä toisistaan hakusanat saavat olla. Oikein tehty seuranta tuottaa erittäin kattavaa ja relevanttia dataa.
Yksinkertaisena esimerkkinä voidaan määrittää haku kuuluisalle näyttelijälle. Hakuun voidaan lisätä hänen uusin projektinsa, jolloin osumien tarkkuus paranee. Kun haulle lisätään raportointi, niin todellinen kaavojen paljastus voi alkaa. Raportin voi lukea esimerkiksi sähköpostista tai mobiilisovelluksesta.
Palataan esimerkkinä toimivaan kuuluisaan näyttelijään. Kun raportteja seuraa jonkin aikaa, voi huomata kuinka julkisuus kulkee aaltoliikkeissä. Suvantovaiheen jälkeen tulee paparazzikuvien hyökyaalto ja osumat nousevat satoja prosentteja. Sähköpostiraportista voi nähdä selkeästi, minkä tahon kanssa on solmittu sopimus kaupallisesta näkyvyydestä.
Epäilemättä Il Pellicano -hotelli oli maksanut näkyyvydestä, kun Harry Styles ja Olivia Wilde esiintyivät paparazzi-kuvissa Italiassa. Kuvat ovat LianaMonitor-mediaseurantapalvelun sähköpostiraporteista.
Miten mediaseuranta auttaa ennustamaan kaavoja?
Jos mediaseuranta paljastaa PR-toiminnan kaavoja retrospektiivisesti, niin mahdollisuus on myös ennakoida tapahtumia seurannan avulla. Tiettyjen teemojen seuraaminen oikeanlaisilla hakuehdoilla ja raportteihin paneutuminen auttaa näkemään jo ennen tapahtumia, mitä tuleman pitää.
Otetaan näyttelijäystävämme jälleen tarkasteluun. Hän todennäköisesti antaa vihjeitä tulevista yhteistöistä jo ennen niiden tapahtumista. Jopa puoli vuotta ennen esimerkiksi elokuvan kuvausten alkamista hän mainitsee useissa haastatteluissa työryhmän jäseniä. Paparazzi-kuvissa näkyy tunnistettava ja erityinen vaate, jota tunnettu muotitalo mainostaa kuukausia myöhemmin.
Mediaseuranta PR-toiminnan kaavojen tulkkina on kuitenkin potentiaalisesti paljon enemmän kuin julkkisten säpinän paljastaja. Mediaseurannan voi valjastaa kriittisen ajattelun tueksi, medialukutaidon opettajaksi ja modernin mediatyöläisen työpariksi.
Author
Fanni Mäki
Communications Manager, Liana Technologies
Fanni Mäki vastaa ohjelmistoyritys Liana Technologiesin viestinnästä. Liana Technologies on Suomen suurin digitaalisen markkinoinnin ja viestinnän pilvipalveluihin erikoistunut toimija. Lianan asiakkaat ovat ihmisiä, jotka tekevät markkinointia ja viestintää työkseen ja yrityksen missiona on tarjota heille parhaat mahdolliset työkalut sekä ensiluokkainen palvelu.