Viimeisen vuoden aikana erityisesti globaaleissa teknologiayrityksissä on tapahtunut liikahdus, joka tuskin on jäänyt yhdeltäkään viestinnän ammattilaiselta huomaamatta: miljardien liikevaihdon yritykset palkkaavat tarinankertojia.
Palkkaavien firmojen joukossa on nähty esimerkiksi OpenAI, Anthropic ja Netflix. Eikä kyseessä ole ihan mitkä tahansa duunit, vaan parhaista osaajista on taisteltu huikeilla palkkasummilla. Ei ihan heti tule mieleen, milloin viimeksi ammatikseen viestivän edessä on heiluteltu jopa yli 700 000 dollarin vuosipalkkaa. Ilmiö paisui jo viime vuoden loppupuolella sen kokoiseksi, että talousuutisten jättiläinen Wall Street Journal tarttui siihen otsikoiden Companies Are Desperately Seeking ‘Storytellers’.
Merkittävänä taustavaikuttajana on toki ollut tekoäly ja sen häkellyttävän nopea kyky tuottaa tekstiä. Kun kielimallien tuottama sisältö on kasvanut räjähdysmäisesti, samalla myös aidon ihmisyyden perään on huudettu entistä kovempaa. Väitän puhuvani monen viestintäammattilaisen suulla, kun totean, että tekoäly on ihan mainio työkalu kaikkien muiden ohella. Parhaat ajan hammasta kestävät ideat ja kokonaisuudet syntyvät ja hioutuvat kuitenkin edelleen ihmisten ajatustyön ansiosta.
Toisena oleellisena tekijänä on yhä kipeämpi tarve erottautua joukosta – ja juuri silloin tarinoista tulee strategisia taidonnäytteitä.
Ei höttöä vaan strategiaa
Tarinankerronta voi kuulostaa hieman söpön pörröiseltä termiltä, jolla ei ole asiaa liiketoiminnan kovimpaan ytimeen. Tarinankertojien palkkaaminen ei myöskään ole säästynyt kritiikiltä: voiko tuoteviestintää oikeasti kuvata tarinankerronnaksi? Onko tiedottajan ja viestintäpäällikön työnimikkeet vain kiillotettu uuteen uskoon?
On asiasta mitä mieltä tahansa, tarinankerronta trendaa vahvasti – ja on viestinnän ammattilaisten vastuulla, että se on ennen kaikkea strategista. Tarinoiden ja niihin punottujen tunteiden voimalla yritykset ja brändit vangitsevat yleisönsä huomion ja ennen kaikkea jäävät mieleen. Näin startupit keräävät rahoituskierroksensa, maailman menestyksekkäimmät kuluttajabrändit lanseeraavat uusimmat tuotteensa ja ihmiset työntekijöistä asiakkaisiin samastuvat tarinaan – ja haluavat tulla osaksi sitä.
Valtaosa viestintäammattilaisista käyttää valtavat määrät aikaa ydinviestien, kohderyhmien ja kanavien suunnitteluun. Samalla kannattaa muistaa kysyä itseltään, mikä on vaikuttavin tarina, jonka yritys voi kertoa. Firman labrassa voi piileä maailman hienoin innovaatio, mutta ilman tarinaa se ei lennä neljää seinää pidemmälle. Innovaatioita ja hienoja tarinoita Suomesta ei puutu – ratkaisevaa ovat osaaminen ja uskallus kertoa ne vaikuttavimmalla tavalla.
Syksyllä tällaiset ponnistukset saavat taas palkintonsa. Tänäkin vuonna Finnish Comms Awards tuo valokeilaan ne viestinnän työt, joissa tarina ja strategia ovat kohdillaan pienimpiä yksityiskohtia myöten. Jos teidän viestintätoimistollanne on kisaan annettavaa, kannattaa tulla vielä mukaan.
Kristiina Nieminen
Finnish Comms Awards tuomariston jäsen ja Rovio Entertainmentin Public Relations Lead